近年来我国推动媒体融合发展、建设全媒体不断取得新成果。其中一条重要经验，就是持续加强与国外媒体的交流互鉴。那么当前国外媒体融合发展到了什么程度？有哪些先进经验？本期研究事儿为大家分享一篇文章，对澳大利亚媒体融合发展创新做法、先进经验进行分析和思考，为我国媒体融合不断向纵深发展提供参考。

媒体融合是世界性的传媒业革命。面对互联网大潮带来的冲击，媒体变革如逆水行舟，不进则退，各国媒体都基于不同地域文化与媒体自身特点，在推进融合发展方面开展积极探索，积累了许多创新理论和实践经验。

党的十八大以来，中央高度重视媒体融合发展。年出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合发展上升为国家战略，今年已是第7个年头。近7年来，从中央媒体到地方媒体，都加快了推动媒体融合发展的步伐，使我国媒体融合整体进展走在世界前列。这其中一条重要经验，就是不断加强与国外媒体就融合发展的借鉴与交流。年10~11月，笔者参加了有关部门组织的报业新媒体运作培训班，到澳大利亚进行了为时半个月的实地考察学习，对新兴媒体的发展理念有了新的认识，对科技在新媒体领域的运用有了新的体察，对媒体发展的未来趋势有了更深理解。本文基于学习期间的观察思考，解析国外媒体同行通过推进媒体融合以重塑媒体传播力的探索和经验，希望为进一步推动媒体融合向纵深发展提供参考借鉴。

由默多克之父创办、已有85年历史的澳大利亚联合新闻社（澳联社）。崔士鑫摄

回应挑战：

世界媒体融合发展的

方位与走向

“媒体融合”（MediaConvergence）这一概念，源于《数字化生存》的作者、美国计算机科学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝（NicholasNegroponte）。他早在年就开始推广所谓“融合”的概念，背景是当时信息数字技术的快速发展，所以他一直大力提倡要用“比特取代原子”。[1]但真正互联网意义上的媒体融合，始于0世纪90年代中期，迄今只有0多年历史。[]

0多年来，世界媒体融合大体经历了三个阶段，即从最初的传统媒体建立网站，将内容几乎原封不动搬到网上，“你就是你，我就是我”，逐渐发展到传统媒体从网上论坛、博客中获得新闻来源，论坛、博客对传统媒体内容进行二次传播的“你中有我、我中有你”阶段，直至今天不同媒体形态的界限正在消融，新闻生产逐步汇聚到统一的数字空间，“一次采集、多种生成、多渠道分发”，同时机构、管理、运营等也努力融为一体，向“你就是我、我就是你”的目标迈进。目前，从世界范围的媒体融合来看，多数已经历了第一阶段，进入第二阶段的探索期。极少数较为成熟的媒体，进入了第三阶段的初期，包括澳大利亚这一人口虽少、却产生了“传媒帝国”美国新闻集团的传媒业大国。

根据我国主流媒体近年来与国际上一些传统媒体和新兴媒体，包括报纸、通讯社、广播电视和互联网公司的交流，目前处于世界媒体融合“第一方阵”的国家媒体融合发展的总体状况和主要特点体现为以下四个方面。

始终坚持内容为本，高度重视原创报道

面对新媒体冲击，西方主流媒体纷纷转向互联网，多数都有自己的网站、移动智能终端的第三方应用程序（APP），而且把社交网络平台作为吸引受众的重要渠道。但是仍然把生产优质内容作为根本。主要表现在：①不断加强采编力量，比如澳大利亚一些媒体在成本缩减情况下，仍致力于稳定队伍，成立新闻调查团队。②不断创新报道形式和内容，更加重视新闻产品的数据化、可视化呈现。③注重与受众的互动，努力满足受众需求，比如《华盛顿邮报》建立“新闻垂直编写制度”，根据网络热词撰写用户感兴趣的新闻。④普遍重视专业化、深度报道，为“付费墙”战略的实施打下基础。

优化新闻信息服务，拓展信息服务领域

主要是通过开发优质内容产品，实行付费墙等适应互联网传播环境的运营策略，尤其是根据受众不同需求，开发出可以通过不同付款方式、便于受众购买的内容产品。由于网上内容付费意识需要一定的培育过程，通常运营效果较好的新闻信息类产品主要是财经新闻、经济数据等与投资有关的内容，比如英国《金融时报》就是较早实行付费墙策略的媒体，年用户付费订阅已超过广告成为最主要的收入来源，占总收入的约/3。另外一些品牌媒体付费墙策略也卓有成效。如《纽约时报》年的数字收入为8亿美元，其中有4.亿美元直接来自订阅读者。实施付费墙运营策略的重要前提，是严格的知识产权保护，所以有的媒体就聘请了大量专业性很强的律师，主要对付侵权行为。

打造融媒体采编中心，推动采编流程再造

类似于我国“中央厨房”物理空间的同心圆、蜘蛛网式的融媒体采编平台，是不少国际主流媒体编辑室的标配。平台只是一种形式，关键还是机制上的彻底变革，就是用数字化技术手段，把所有形态的媒体汇集到一个空间，实现资源共享，一个产品，多个出口。另外与此相关的，是注重通过技术升级优化采编人员操作流程，易编辑、好操作，降低编采人员运用融媒体技术的门槛与难度。比如英国《每日电讯报》就开发了新数码内容管理系统，大大简化文字、图片、音视频的内容制作编辑、上传和更新的操作程序，新闻产品制作时间缩短了85%，操作步骤减少79%，确保以最快速度将突发新闻以多媒体形式呈现给受众。当然，这些媒体也存在同在一个平台，各部门、各环节之间沟通不畅、协作不灵的问题。比如，澳大利亚广播公司（ABC）年斥资万澳元打造了整合媒体系统，但平台真正融合仍在尝试当中。

扩大用户规模，抓住有效用户

用户黏性不足，是互联网时代最让媒体感到头痛的问题。国际主流媒体的主要做法，一是通过细分用户市场，采取不同营销策略，重点是发挥专业分析等内容优势，稳住长期订阅的忠实受众。二是通过“体验式”策略和“残缺吸引”支付模式，尽可能扩大潜在用户。三是通过线下活动，比如开展现场策展项目，强化与受众的生活联系，包括对高级用户提供深入了解编辑过程的机会。四是成立专门机构如受众互动部门，用大数据作指引，研究受众何时何地对什么内容感兴趣，根据受众数据，策划报道内容，调整内容发布时间等等，力争准确投放，提升用户忠诚度。

与世界主流媒体融合发展状况相比，我国媒体融合虽然起步较晚，但由于从中央到地方各个层面高度重视和大力支持，融合发展的指导思想、原则、目标、路径明确，拥有9.04亿互联网用户的受众规模优势，发展势头迅猛，已进入世界媒体融合第一方阵。当然我们也存在一些不足与短板，如思想认识不到位，个别媒体因长期依赖财政支持养成了满足现状、路径依赖等惯性思维，缺乏推动媒体融合转型的危机感与紧迫感。比如体制机制难触动，把新媒体当副业，主力军没有进主战场，满足于做一些新媒体产品，仅有“产品融”没有“人员融”。又如版权保护现状不尽如人意，一方面，不少媒体自身缺乏版权保护意识，只注重传统广告收入，忽视版权收入，难以适应互联网时代盈利模式的转换。另一方面，版权保护的法律环境有待改善，版权保护的维权成本高，挫伤了媒体维权积极性，不利于媒体通过优质产品获得网上运营的稳定收入，更好地实现融合转型目标。因此，国内媒体应立足现阶段媒体融合发展成果，积极吸取国外媒体的创新经验，突破瓶颈、补足短板，推动媒体融合向纵深发展。

澳大利亚总人口只有多万，媒体数量也少于中国。以报纸为例，目前澳大利亚全国仅有两家全国性报纸，10份以州为基础的日报，37~40份位于偏远地区的区域日报，多份社区报等，总计不到种，不及我国多种报纸的零头。[3]但澳大利亚媒体很有特色和创新性，在这里产生了与信息和传媒有关的两位世界级名人，一位是报业大亨默多克，另一位是“维基解密”创始人阿桑奇。这从一个侧面说明了澳大利亚传媒信息业的影响力和创新意识。在互联网引发的传媒产业变革中，澳大利亚媒体人在媒体融合发展的观念革命、模式创新、技术运用、市场开拓等方面，都令人耳目一新。

拥抱新媒体，有媒体融合的紧迫感

澳大利亚媒体市场化程度高，很早就感受到数字化的挑战与冲击，传统媒体主动转变观念、创新求变，谋求融合发展、升级转型。悉尼科技大学是这次考察学习的地点之一，这里的10号大楼原来是澳大利亚历史上第一份商业报纸《悉尼先驱晨报》旧址。曾在该报工作过的彼得·弗雷教授说，这份厚厚的报纸，在前互联网时代，每到周六“版面上铺满了黄金河流”，因为周六的报纸基本上都是分类广告。广告又被称为“笼中之鸟”，因为在悉尼卖车卖房子等，分类广告必定选择登在《悉尼先驱晨报》上，所以飞不掉。然而现在广告无处不在，原子化、碎片化，报纸广告收入下降在所难免。据目前在悉尼科技大学媒体转型中心担任联合主任的彼得·费雷教授介绍，《悉尼先驱晨报》所在的费尔法克斯媒体有限公司，已在年被澳大利亚著名电视媒体九号娱乐公司九频道收购，而九频道收购该公司，并非看上这份年历史的古老报纸，而是看上了该公司的两块业务，一是流媒体电视，二是分类广告网站，报纸本身是随物“赠送”的。据悉尼科技大学媒体转型中心的统计数据，年以来，澳大利亚有家报纸停刊；在过去5年间，新闻出版业有1/5的工作岗位被裁减。另外，澳大利亚新闻从业者薪酬偏低，澳大利亚业界人士自嘲道，现在是“新闻的旺季、营收的淡季”。因此，尽管没有把媒体融合上升为国家战略，澳大利亚媒体人拥抱新媒体的心情仍十分迫切，认为“不调整，就是死路一条”。所以澳大利亚媒体人得出的共识是：今后媒体的一切功能都将在网上汇集，所以他们的口号是“线上！线上！线上！”悉尼科技大学等也专门成立媒体转型中心，对媒体转型进行研究。与澳大利亚媒体同行交流，能深刻感受到传统媒体转型是世界性的重大课题，大势所趋，感受到媒体融合的紧迫感。

提升吸引力，有媒体融合的大动作

澳大利亚媒体数量规模较小，但麻雀虽小、五脏俱全，尤其在媒体转型与创新上“八仙过海”，各有特色，颇有创意。总体而言，重在实施跨媒体形态经营，重视媒体内容吸引力，强调做好基础内容、中心内容、独家内容，高度重视利用社交媒体，创新新闻的叙事与呈现方式，提升传播力影响力，进而在经营上也不断拓展与媒体核心竞争力相关的新项目新领域。澳大利亚在传统媒体时代，根据《广播服务法案》中限制媒体垄断条款即所谓“三分之二条例”规定，个人或机构不能在同一市场同时拥有及控制影响力较大的广播电台、电视台和报纸三类媒体执照中的两类及以上。适应媒体融合的新形势，年这一规定取消，九频道闻风而动，加速融合，并购了老牌媒体费尔法克斯集团，成为横跨电视、网络媒体、印刷媒体、数字媒体的澳大利亚最大的全媒体集团，观众覆盖率接近全澳人口的50%。其他许多媒体也针对互联网冲击进行改组和拓展新业务。如有的把一般行政管理包括财务以及技术外包，把更多资源、更多精力用于做新闻，组建新闻调查团队，强化深度报道。有的针对一些专业性机构如旅游公司、政府部门或专业体育机构等的需求，精准服务，为他们制作共享软文推广，相比于机构自行制作，质量高、花费少。有的利用了解本地新闻和熟悉澳大利亚历史文化等专业优势，帮助脸书等全球性社交媒体平台进行内容资讯审核等。由默多克之父创办、已有85年历史的澳大利亚联合新闻社（澳联社）虽因通讯社主业严重萎缩难以为继，但致力于不断挖掘新闻数据的价值，比如金融数据、赛马数据等，出售给一些数据公司，还利用大数据为一些公司做受众或用户情绪分析，一度为公司艰难运营提供了一定支撑。

运用新技术，有媒体融合的驱动力

融合发展是一次以技术创新为引领的媒体变革，新技术新应用日新月异，正在重构传媒产业。澳大利亚媒体对新技术的应用比较敏感，包括运用人工智能进行新闻采集、分发、反馈等，比如用机器人撰写赛马新闻。同时他们更为注重从受众需求出发，开发和运用新的传播方式。例如播客是澳大利亚增长最快的新媒体平台，许多澳大利亚人喜欢通过这种网络广播或类似的网络声讯节目收听新闻与时政相关的内容，方便在开车、运动、做家务等许多场合使用。澳大利亚媒体普遍开设播客，并要求采编人员熟练掌握播客的运用，便于在新闻和其他文章中插入播客音频供用户听取。有的媒体还专门为公司机构如银行等的网站制作播客音频以播报相关新闻信息。除了场景化运用方便快捷，许多人喜欢听播客是因为声音听起来更亲切，因此有的媒体会根据用户喜好和使用特点，运用人工智能合成的声音，精准放送。今年武汉抗疫期间，国内媒体运用固医院、医院建设进行“云监工”，引发了受众对慢直播这一传播方式的热情。澳大利亚媒体较早就重视对慢直播传播方式与相关素材的运用。有的媒体如ABC电视台专门在一些受众

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