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“个性”助推品牌营销

　——解读北京交通广播的特色化区域传播

北京交通广播作为北京本地最大的交通广播频道，秉承的是服务于移动人群的广播收听需求，立足本地实行特色化区域传播。

文/李秀磊

在全国媒体的市场总收入构成中，广播媒体的市场盈利总量持续增长。广播凭借其独有的低成本制作和播出优势，在广告营收方面占据先天优势。经济的发展，以北京、上海为主的一线城市汽车保有量的逐年攀升，使得移动听众逐渐汇聚到广播听众大军之中，为广播收听增添了一抹不一样的色彩。这是大广播的时代，更是广播小众化时代，于是诞生了交通广播、新闻广播、音乐广播等不同频率，为不同收听人群提供广播服务。而北京交通广播作为北京本地最大的交通广播频道，秉承的是服务于移动人群的广播收听需求，立足本地实行特色化区域传播。

独树一帜：大版块直播模式

北京交通广播实行24小时播音，下设二十多个栏目，用相对较少的栏目频率为交通广播大版块预留了空间。以《一路畅通》为例，其播出时长达四小时，对于很多电台而言，四小时的时间可以容纳四到八个栏目。北京交通广播的其他栏目如《汽车天下》、《行走天下》，包括晚上的《新闻直通车》、《都市调查组》等在时间设置上均为60分钟。因此，北京交通广播的大版块倾向比较明显。之所以选择这样的栏目设置模式，是基于以下三点考虑：

首先，北京交通广播的定位是以直播节目为主导，可以帮助听众实时了解到路况信息。就北京本地的交通情况来看，路况比较特殊。要想使听众随时了解路况，势必需要不定时插播路况信息，如此，预先设定好的节目格局会被打乱。

其次，为了保证听众能够即时、完整的掌握路况信息，同时保证节目整体质量，让听众在驾车过程中能够享受交通台带来的高质量栏目，将预定的节目内容顺畅播出，服务听众，交通广播将其播出栏目定位于大板块的直播内容。

再次，从品牌营销角度，交通台尽可能少的栏目设置，是为了强化栏目在听众心中的印记，为收获听众的认可和树立交通台的品牌打下初步基础。

特色鲜明：打造北京“烙印”

无论是节目还是广告，其出发点都是让受众在触达信息之后，产生信息关联，强化记忆强度。在不断地重复品牌的同时，用一种更为巧妙的办法让受众认可品牌。对于交通广播来说，就是在节目结构、编排和内容上打动听众，让听众真正认可交通台，树立品牌形象。

就广播的内容来讲，国内广播经过将近世纪的深耕细作，在各种媒体迅猛发展的今天，广播以其惯有的实用性特征赢得了听众的认可。交通广播结合北京本地的交通情况，将服务的落脚点定位于对于广大的驾车听众提供最全面、最即时的路况信息。除此之外，北京交通广播特意为听众设置了《汽车天下》栏目，为听众贡献了一档以汽车为中心的节目，满足了听众出行方面和生活方面的信息需求。

在广播领域，我们对于好栏目的定位是三点——好听、有用、重要。节目的有用性不言而喻，之所以把好听作为衡量栏目优质与否的第一把标尺的原因就在于，一档节目的有用性再高，如果不好听，不能吸引听众，就无法实现其栏目价值。例如广告，其实广告是有用的，它提供的信息必然具有一定的价值，它想让听众或者受众了解其产品或品牌的性质、用途和特点乃至价值。但是，并不是所有广告都能达到以上效果，原因在于部分广告不注重其视听效果，受到受众的反感，其有用性也无法触达受众。

北京交通广播作为北京本地的广播媒体要赢得听众的认可，首先，在内容上，必须保持鲜明的北京特色和专业特色，用北京交通台广播独有的气质让受众熟记于心。其次，在表达上，要有交通频道独有的特色。北京交通频道的整体表达特色是呈现出一种轻松、幽默、零距离感，区别于新闻台的严肃和音乐台的时尚轻松的特点。听众不需要仰视它，只需要用平视的角度去和它交朋友，然后真正喜欢上交通台。

除了好听和有用性，第三点就是节目内容必须重要。重要包括两个层面，一是比较重大的消息，可能消息本身与我们关联不大，但是却广受







































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